Publicidade digital e as novas demandas de consumo de conteúdo

O consumo de conteúdo nas plataformas digitais vive um boom de possibilidades. O aumento da velocidade média da internet facilitou o acesso a conteúdos "pesados", como assistir filmes e séries por streaming, além de aprimorar a experiência dos jogos online. Além disso, o 5G, ainda em fase de expansão, terá um papel essencial para consolidar essas melhorias nos aparelhos celulares, TVs conectadas e consoles de videogame.

Neste contexto, a internet mais rápida propicia o surgimento de novos tipos de conteúdo em novos canais/plataformas. Com isso, abre-se espaço para a chegada de novos inventários e formatos de mídia que o mercado anunciante pode explorar para se comunicar com o público-alvo.

De acordo com a pesquisa Digital AdSpend 2022, 83% dos anunciantes pretendem manter/aumentar os investimentos em publicidade digital em 2023. Para além da expectativa de gastos no setor, marcas e empresas também precisam acompanhar a evolução do comportamento do consumidor nas diferentes plataformas, aumentando a chance de assertividade quanto ao canal escolhido.

Dispositivo líder no consumo de conteúdo, o celular faz parte da vida de muitas pessoas para trabalho, lazer e comunicação no geral. A 33ª Pesquisa anual do uso de TI no Brasil, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), revelou que 242 milhões de celulares inteligentes estão em uso no Brasil - mais de um aparelho por habitante.

Por ser o maior canal para publicidade digital, confirmando a influência do "mobile first", o inventário mobile ainda tem dado apoio para estratégias de Connected TV (CTV), com os aplicativos gerando interatividade para usuários e também nas mídias Out of Home (OOH) e Digital Out of Home (DOOH), pelo acesso por geolocalização.
 

Com relação às TVs conectadas, a popularização dos serviços de streaming tem mudado hábitos de consumo, em especial pela migração de audiência da TV linear para os canais CTV. Estudo da Comscore registrou que 50% dos usuários de internet do Brasil são espectadores de TVs conectadas. O relatório também registrou que usuários veem a publicidade em TV conectada como menos intrusiva do que na TV tradicional. O desafio para os anunciantes é entender a lógica e entrega de valor desta mídia em relação ao modelo de TV linear tradicional, e adaptarem suas campanhas a esta nova realidade.

Dentro do ambiente do streaming, existem variações no modo de distribuição e de negócio que podem impactar diretamente as estratégias dos anunciantes. Levantamento da Rakuten Advertising analisou o cenário atual tendo em vista que a demanda está diretamente ligada ao custo de acesso ao conteúdo (assinaturas). Com o alto custo para acessar conteúdos premium nas diversas plataformas, e a necessidade por parte das produtoras de monetizar seus acervos, tornou-se necessária a criação de novos modelos de negócio que aliassem a demanda do cliente com a possibilidade de atingir um público mais segmentado e qualificado por parte dos anunciantes.

Com o mercado testando novos modelos de receita, estratégias de produção, promoção e monetização de seus conteúdos, espera-se que mais opções gratuitas sustentadas por anúncios despertem interesse do público e audiência. Destacam-se os modelos de canais lineares com receita vinda exclusivamente de publicidade, os fast channels - televisão gratuita suportada por anúncios reproduzida em um formato linear com um guia, semelhante ao layout e guia da TV a cabo ou satélite - e o vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD).

Em outro prisma, um nicho em ascensão e com potencial econômico a ser destravado nos próximos anos é o da publicidade dentro e ao redor dos jogos. Pesquisa Game Brasil 2023 destacou que 70% dos brasileiros têm o hábito de jogar jogos digitais. Geralmente associados ao entretenimento, os jogos eletrônicos passam por um processo de profissionalização com a popularização das competições nacionais e internacionais.

Ademais, os e-sports criaram um ecossistema à parte que ajudou a popularizar o conceito de jogos digitais e aproximar jogadores, fãs, empresas e o poder público. Logo, novas oportunidades surgiram para as marcas se promoverem dentro dos games e como patrocinadores de equipes, torneios e eventos. Além disso, há a publicidade nas redes sociais relacionados aos jogos, influencers, podcasts, streaming de partidas, entre outros.

Por fim, outro aspecto relevante está no uso da inteligência artificial. A IA vai permitir uma série de inovações em todas as camadas da indústria digital, impactando estratégias de negócios, automatização de processos, produção e distribuição de conteúdos. Com isso, haverá mudanças significativas em todas as plataformas, permitindo novos caminhos e possibilidades para investimentos em publicidade.

*Por Marcus Imaizumi, Country Manager da Siprocal no Brasil.